Представим себе галерею современного искусства. На стене может висеть банан, приклеенный скотчем Маурицио Каттелана — вызов, ирония, чистая идея, лишенная эстетики. Рядом — полотно Марка Ротко, где цвет звучит как музыка, создавая эмоциональное пространство, в котором можно потеряться. Строгая геометрия Казимира Малевича, взрывающаяся динамикой черных форм. И между ними – логотип Винницкой областной клинической больницы имени Н.И. Пирогова.
Уместно ли сравнивать больничный логотип с шедеврами авангарда и модернизма? Да, потому что именно в этом парадоксе и рождается истина: современный бренд-дизайн — это тоже искусство.
Искусство может быть разным. Оно имеет эстетическую составляющую — форму, цвет, линию, вызывающие эмоции у зрителей. И имеет смысловую — когда главное не то, что видишь, а что чувствуешь или понимаешь. В банане Каттелана нет красоты, но есть шутка, которая поднимает вопрос о ценности искусства, его восприятии и границах между обычными предметами и искусством. У Ротко — наоборот: чистая эмоция, увлекающая цветным полем, без надобности в словах. Малевич соединил и форму, и смысл, став символом целого художественного движения.
А что с логотипом больницы? Кто-то видит в нем два треугольника или перечеркнутый квадрат. Но что стоит за этими простыми, на первый взгляд, формами? В этом случае коннотативный дизайн помог реализовать желание заказчика – изобразить хирургию (главное направление деятельности больницы), при этом не изображая банальные скальпели, шприцы и т.п.
Итак, в логотипе также может быть только “эстетика” – простенькая картинка, которую дизайнер сделал на скорую руку или которую предприниматель загрузил со стоков. Это денотативный дизайн, первый уровень ассоциаций: дерево для эко-бизнеса, чашка для кофейни, сердце для больницы. Все ясно, но ничего нового. Это как рисунок-иллюстрация, а не искусство.
Но действительно интересный бренд-дизайн живет в пространстве коннотаций — там, где знак начинает наслаивать смыслы, открывая второй уровень значений. Там простой графический элемент превращается в символ, в код, который говорит со зрителем не только о товаре или услуге, но и об идентичности, ценностях, истории. Так рождается искусство, которое можно поставить рядом с полотнами великих художников, и оно не будет неуместным.
Можно сказать, что искусство бренд-дизайна состоит в том же, что и любое другое искусство: в создании пространства для интерпретации. Это не только картинка, но и приглашение к диалогу и размышлениям.
Поэтому предпринимателям стоит помнить: логотип — это не мелочь для “галочки”, а ключевой объект в коммуникации с аудиторией. Можно выбрать дешевый вариант и получить знак, напоминающий сотни других. А можно инвестировать в настоящее искусство бренд-дизайна и получить символ, который будет иметь право стоять в одном ряду с художественными шедеврами, потому что будет работать так же: вызвать эмоцию рождая смыслы и оставаясь в память.
Мы привыкли видеть искусство в музеях. Но оно может быть и логотипом на вывеске. И именно тогда бренд начинает жить не только в бизнесе, но и культуре, как бренды Apple, Nike, Mercedes или Louis Vuitton.
